전세계적으로 각종 공유경제 서비스가 지속적으로 성장하고 있는 가운데,
가장 잘 알려진 서비스 중 하나인 Airbnb 또한 숙박업에서 큰 존재감을 드러내고 있습니다.
저 또한 Airbnb 이용 경험이 여러 번 있고, Airbnb 한국 오피스에서 근무하고 있는 지인분들도 계시기에
꾸준히 관심을 갖고 있습니다.
갈수록 치열해져가는 호텔업계 내부 경쟁, OTA와의 쉽지 않은 공존에 이어
공유 경제라는 전에 없던 새로운 종류의 서비스가 등장하여 호텔업계의 주목을 받고 있습니다.
'여행은 살아보는 거야' 등 Local만이 줄 수 있는 경험을 내세워 PR하고 있는 Airbnb와 호텔업계의 경쟁에 대해
STR에서 전세계 13개 주요 마켓을 대상으로 데이터 분석한 결과를 내놓았습니다. 내용은 사뭇 예상과 다릅니다.
Airbnb는 호텔업계의 직접 경쟁자이기도, 간접 경쟁자이기도 합니다.
하지만 아직까지는 호텔만의 세그먼트를 크게 내놓지는 않는 모습입니다.
- 일반적으로 호텔 객실률이 높은 지역에서 Airbnb의 투숙률도 높았다.
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- 호텔들이 대체로 Airbnb보다 매우 높은 객실률을 기록했다.
- Airbnb 고객들은 호텔 고객보다 더 오래 투숙하는 경향을 보였다.
- Airbnb 고객의 출장 목적 투숙은 여행 목적 투숙보다 비율이 많이 떨어졌다.
- 호텔 ADR은 일반적으로 Airbnb 가격보다 높았다.
- 13개 시장을 조사한 결과 그 중 8개 시장에서, Airbnb 요금이 떨어지자 호텔 가격이 오르는 모습을 보였다.
원문 (Hotels hold pricing power and Airbnb Growth)
by Sean McCracken
전세계 13개 시장에 진행한 STR 조사에 따르면, Airbnb의 도약에도 불구하고 호텔들이 객실률과 객실 가격을 지켜내고 있다고 합니다. 에어비앤비는 이미 전세계 숙박업계에서 가장 큰 기업 중 하나이며 그간 폭발적인 성장을 해왔지만, 최근 자료에 따르면 호텔업계는 그 와중에도 살아남았으며 심지어 호황을 누리기도 합니다.
STR은 2013 년 12 월부터 2016 년 7 월까지의 데이터를 가지고 전세계 13개 시장에서 Airbnb 공급 및 Airbnb, 호텔업계의 현황에 대해 분석했습니다. 이 연구의 가장 놀라운 결과 중 하나는, 에어비앤비의 공급이 치솟는 중에도 호텔업계는 객실수와 가격 결정력을 유지할 수 있었다는 것입니다. 또한 에어비앤비는 대부분 시장에서 호텔에 비해 상대적으로 낮은 점유율을 보였으며 가격면에서도 뒤쳐지는 것으로 나타났습니다.
* 13개 조사 대상 : 바르셀로나, 보스턴, 런던, LA, 멕시코시티, 마이애미, 뉴올리언스, 파리, 샌프란시스코, 시애틀, 시드니, 도쿄,워싱턴
STR의 SVP Jan Freitag는 호텔업계가 Airbnb에 대해 신중하게 접근해야 한다고 말합니다. 에어비앤비가 호텔의 경쟁자일 뿐만 아니라, 새로운 여행 수요를 이끌어내고 있기 때문입니다.
” 에어비앤비는 숙박업 시장을 확장시켰습니다. "에어비앤비가 단체 투숙이나 회의를 수반하는 출장객 등 비즈니스 투숙 측면에서 파괴적이라고 말하긴 힘들다. 하지만 에어비앤비 숙박의 절반 가량이 7박 이상인 것으로 나타나 장기 투숙객(Extended-stay)대상 호텔에는 매우 경쟁력이 있다고 할 수 있다." 그 영향에 대해서는 추가적인 연구가 필요하다고 말합니다.
성장률 대신 절대 수치로 볼 때 에어비앤비의 공급 증가율은 대형 호텔 업계의 객실 증가률과 거의 비슷합니다. 하지만 호텔들과 경쟁할 만한 레벨의 숙소 수로 따지면 업계에서 1,2위를 다툴 정도는 아닙니다.
실적 비교
이 연구의 가장 큰 결과 중 하나는 호텔 점유율이 높은 시장에서 에어비앤비의 점유율도 높았지만 호텔의 점유율은 훨씬 높았다는 것입니다.
"예를 들어, 샌프란시스코에서 호텔업계는 10개의 객실 중 8개 이상을 팔았고 (84.6%), 이는 13개 시장 중 세번째로 높았습니다. 한편, 해당 시장의 Airbnb 호스트는 10개 유닛 중 5 개 이상(51.8%)을 판매했으며 이는 13개 조사 대상 중 세번째로 높은 수치였습니다. 위의 예는 또 다른 추세를 나타냅니다. 에어비앤비의 점유율은 호텔 점유율이 가장 높은 시장에서 역시 가장 높았으며, 이는 에어비앤비가 증가하는 수요를 따라가고 있음을 뜻합니다."
이 연구에 포함된 미국 호텔들은 1박당 평균 16달러를 더 부과했다. 한편 비교대상인 에어비앤비 숙소 가격은 6명까지 포함할 수 있기 때문에 에어비앤비 쪽 수치가 왜곡되었을 수 있습니다. STR 관계자는 이것이 호텔 경영자가 현재 Airbnb보다 가격 우위를 가지고 "여행 대중에게 더 많은 가치를 이끌어 낼 수 있다는 증거"라고 말했다. Airbnb 호스트가 수익성에 더 많은 관심을 갖게 되면 상황이 달라질 수 있지만, 소규모 호스트들은 가격을 세부적으로 조정하는데에 큰 관심을 갖지 않을 수도 있다고 말합니다. 또한 호텔과 에어비앤비의 고유한 차이점은 여전히 남아있다고 합니다. "가격에도 뚜렷한 차이가 있지만 어메니티 수준에도 뚜렷한 차이가 있습니다"
Davidson Hotels & Resorts의 CEO John Belden은 호텔 업계가 Airbnb와 같은 경제 공유 플랫폼과 공존할 수 있다고 생각하지만, 그 여부는 회사가 기존 호텔과 동일한 규제 환경에서 운영되는지에 따라 크게 달라질 것이라고 말합니다. "호텔 개발, 운영, 안전, 보안, 보건법, 보험 및 과세를 다루는 법과 규정은 일관된 방식으로 적용되어, 모두에게 공평한 경기장을 제공해야 한다" .
객실률 유지하기
최신 연구에 따르면 에어비앤비 공급은 만실 일수(Compression nights: 95% 이상의 객실률)에 미치는 영향이 크지 않는 것으로 나타났습니다. 이 연구에서 7개의 미국 시장은 '2016년 1~7월 71일, 2015년 같은 기간 76일, 2014년 75건, 2013년 61건' 이었으며 10년전 2006년에는 16일의 만실이 있었습니다.
Freitag는 데이터에서 도출된 결론에 주의해야 한다고 말합니다. "미국 내 7개 시장에서 만실 일수가 줄어든 것은 분명한 사실이지만, 에어비앤비 공급 증가와 만실 일수 감소의 상관관계를 이끌어내는 것은 바람직하지 않습니다."
'16년 만실 일수는 줄었지만, 호텔업계는 1.6%의 객실 공급 증가로 고심하고 있었고 다른 거시경제지표들의 악화 영향이 있었다. 게다가 해당 7개 시장의 호텔은 같은 기간 동안 요금 프리미엄을 잃지도 않았다."고 보고서는 지적합니다. 2016년의 만실 때의 ADR은 평상시보다 35% 더 높았으며 기록적인 최고치를 나타냈습니다.
공급 측면에서 바라보기
숫자로 보면, 에어비앤비의 전세계 300만 호스트는 어떠한 호텔 브랜드보다 앞서는 것처럼 보이지만 호텔 객실과 비교될만한 숙소의 숫자는 크게 줄어드는 것을 알 수 있습니다. 공유 객실이나 7인 이상 투숙 객실 등을 제거하면 에어비앤비 객실은 약 110만 개로 추정되며 이 숫자는 메리어트 호텔그룹보다 약간 뒤쳐지며, 힐튼, 인터컨티넨탈, 윈덤 등의 브랜드보다는 앞서는 수치입니다.
시장별로 보면, Airbnb는 최근 몇 년 동안 견실한 공급 증가를 보였습니다. 13개 모든 시장에서 2016년 7월까지 12 개월 동안 두자리 수 이상의 성장률을 보였고 멕시코시티(+107%)와 도쿄(+252%)는 세자리 수의 성장률을 보였습니다. 하지만 이 화려한 백분율을 지나치게 확대해석하지 않아야 합니다. 위의 절대수치 증가는 숙박업 내에서 보였던 공급 증가를 대체로 반영합니다. Freitag는 "일부 시장에서 보이는 100% 이상의 증가가 곧 에어비앤비 숙소가 넘쳐나는 것을 뜻하진 않는다."고 말합니다. "예전에는 부족했던 수량이, 이제 좀 더 생긴 것으로 볼 수 있습니다."
일부 호텔리어는 수치적인 성장뿐만 아니라 에어비앤비의 생태계에 합류하는 숙소 유형에 대한 우려를 나타냅니다. Pebblebrook Hotel Trust의 Raymond Martz CFO는 판매 실적에 대한 영향 말고도 에어비앤비 부상에 대해 걱정할 것들이 있다고 합니다. 일부 집주인들이 아파트를 개조해 명백히 불법인 객실로 만들고 있으며, 그것은 해당 지역의 주택량 감소에도 영향을 미친다고 말합니다. "이 현상은 많은 도시 지역에서 저렴한 주택이 사라지는 것에 영향을 주고 있으며, 이를 악화시키고 있습니다. Airbnb의 핵심 가치 자체는 훌륭한 전제이지만 무분별한 성장으 인한 왜곡 때문에 법을 지키는 호텔 소유자의 가치 실현을 저해했고 지역 커뮤니티의 특성을 바꾸고 있습니다."
호텔에 정말 영향을 미치고 있는가?
Freitag는 호텔 고객과 Airbnb 고객 프로파일 다른 것 같다고 말합니다. 데이터를 보면, 에어비앤비 예약의 절반 가량이 7박 이상의 장기 투숙객입니다. "에어비앤비는 장기체류 호텔과 보다 직접적으로 경쟁할 것입니다. 장기 체류 사업자는 주변의 에어비앤비 공급량에 대해 잘 알고 있어야 합니다" "실제로 경쟁대상이 될 수 있습니다."
그러나 Extended Stay America의 마케팅 및 매출 관리 담당 Tom Buoy는 체류 기간 외에 다른 요소가 있다고 주장합니다. "여행 담당자는 우리 호텔이 제공할 수 있는 일관성, 안전 및 전문성을 여전히 선호하는 경향이 있으며, 많은 다른 기업들은 여전히 그러한 개별적인 서비스를 쉽게 제공하지 못하고 있습니다."
STR의 분석에 따르면, 에어비앤비 또한 비즈니스 여행 시장에 성공적으로 진입하지는 못했다. Buoy는 Extended America와 에어비앤비 양쪽의 공급이 밀집된 텍사스 오스틴을 조사한 결과, "오스틴은 약 6,000개의 숙소가 있지만 단독 객실이며 1박 150불 이하에 30일 이상 장기 투숙이 가능한 숙소는 200개 정도 밖에 되지 않는다. 현재 우리는 다른 시장을 갖고 있으며 직접적으로 경쟁 대상이 아니라고 생각합니다." 라고 말합니다다.
Airbnb는 여전히 마켓의 작은 부분을 차지하고 있다고 합니다. (수요의 4 % 미만, 수익의 3 % 미만) 또한 오너의 관점에서 에어비앤비의 진짜 영향을 수치화하는 것은 아직 어려울 수 있다고 말합니다.
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